Спецпроект как инструмент исследования целевой аудитории

Спецпроект как инструмент исследования целевой аудитории.

При разработке спецпроектов, которые реализует агентство ProAct Media, мы не ограничиваемся стандартным набором задач по продвижению продукта или бренда. Мы нацелены на выстраивание полноценного взаимодействия с аудиторией, которое открывают большие возможности. Из того, что лежит на поверхности – этот подход позволяет получить массу полезной информации о целевой аудитории, которую обычно принято добывать с помощью каких-либо замеров, социологических исследований и т.п.

Пример одного из недавно реализованных нами спецпроектов «Эволюция гипсокартона» для компании КНАУФ, приуроченный к 120-летию этого уникального строительного материала из гипса.

Основной площадкой проекта стал мини-сайт на строительном портале ForumHouse. Это платформа аккумулировала все задействованные в проекте ресурсы и инструменты, включающие в себя викторины, конкурс видео-селфи «Купи.Расскажи.Покажи », а также познавательные текстовые разделы: «Архитектура сквозь века », «Виды гипсокартона» и «Информация о гипсокартоне». Проект позволил в очередной раз продемонстрировать возможности гипсокартона как идеального материала для развития и воплощения самых изысканных, смелых, местами спорных и странных дизайнерских замыслов. Но также, благодаря довольно широкой палитре задействованных инструментов и четких настроек сбора информации об аудитории, а, главное, благодаря пониманию того, чего мы хотим от нашей аудитории, мы смогли собрать много ценной информации.

Совокупный охват проекта «Эволюция гипсокартона» составил 44 800 611, в викторине о гипсокартоне приняло участие 1803 человека. Участники должны были поведать о своем реализуемом в данный момент дизайнерском проекте с использованием гипсокартона. Это позволило отсечь «профессиональных» любителей любых конкурсов, которые стали отдельной кастой, реально живущей за счет призов различных конкурсов.

Стоит оговориться, что 38,1% участников конкурса было из числа женщин, которых, казалось бы, вряд ли назовешь целевой аудиторией для коммуникаций КНАУФ. И, действительно, были среди них те, кто представлял проекты своих мужей. Но мы получили основания утверждать, что ремонтом женщины занимаются все активнее, и не всегда доверяются прорабам и своим мужьям при выборе материала. По работе со всеми строительными клиентами, мы ощущаем женский напор все больше тема ремонта женскими руками в собственных квартирах обсуждается на «мамочкиных» комьюнити, все чаще женщины видят себя в роли прораба, педантично изучая материалы и бренды.

Основной аудиторией стали все же бригадиры (руководители строительных бригад) и мастера (строители их иногда называют «самоделкиными»). Полезно было узнать, что гипсокартон чрезвычайно популярен в Челябинске, Красноярске, городе Мирный, Перми и Кемерово. При этом люди там предпочитают делать ремонт самостоятельно. И кризис в этих регионах окончательно еще не убил ремонтную активность. Бригадиры и мастера, которые предпочитают работать с гипсокартоном, молодеют – 47,45% аудитории спецпроекта были в возрасте 25-34 лет.

В общем, информации много. Она действительно носит прикладной характер и будет использована нами в дальнейшей работе.

Возможно, мы сможем использовать даже данные о музыкальных пристрастиях целевой аудитории для выстраивания коммуникаций компании КНАУФ в качестве саундтрека для роликов участники видео-конкурса в рамках проекта «Эволюция гипсокартона» чаще всего использовали песни «Не кочегары мы не плотники» и «Мы пробелим потолок, потолок, потолок.

Ольга Прохорова, руководитель направления строительства и дизайна агентства стратегических коммуникаций ProAct Media.