Современный маркетинг в строительной индустрии

Современный маркетинг в строительной индустрии.

Все российские маркетологи попахивают.

непереваренным до конца Котлером.

Из материалов форума на.

Рынок строительной индустрии.

Нет более прибыльного и стремительно растущего рынка в Калининградской области, чем строительство. И именно поэтому компаниям, работающим на этом рынке, в первую очередь, очень нужен маркетинг. Маркетинг в строительной сфере достаточно новое явление. В развитых странах с устоявшейся рыночной экономикой, маркетинговые инструменты стали применяться только в начале 80-тых годов. Пока спрос значительно превышал предложение, конкуренция была слабой или отсутствовала вовсе, потребности в маркетинге не ощущалось. После 1995 года в России оживляется строительный рынок, и, что самое главное, жилье становится товаром. Появились новые профессии: девелопер, застройщик.

Здесь нужно заметить, что рыночная ситуация в отрасли производства строительных материалов и конструкций уже давно совершенно противоположная. Это обусловлено в первую очередь высоким уровнем конкуренции поставщиков, что характерно, особенно, для Калининградской области. Зарубежные производители и поставщики строительных материалов известные фирмы имеют, несомненно, значительный опыт продвижения товаров на мировых рынках и маркетинговую культуру. Это обстоятельство определило на все это время их конкурентоспособность и на рынках России. Учитывая эксклавность Калининградской области, они практически доминировали и продолжают доминировать в регионе. В то же время поступательное развитие калининградского бизнеса, освоение зарубежного опыта менеджмента, эффективное его применение с учетом российских реалий, привело к ужесточению конкуренции на рынках поставки строительных материалов и производства строительных конструкций. В сфере производства и торговли строительными материалами появились современные рыночные структуры, как крупные, так и мелкие.

Тем временем, казалось бездонный рынок жилья, повел себя своеобразно, - таким образом, что стал стагнировать. Этому способствовали и неадекватная политика ипотечного кредитования, повышающего и без того высокий спрос, привела к сумашедшему росту цен на жилье. Ошибка заключалось в том, что вместо того, чтобы стимулировать строительный комплекс, повышать конкуренцию строителей, был подогрет спрос. При весьма высокой динамике роста цен, выросла привлекательность для вложения свободных денег в расчете на высокую прибыльность этого нового вида бизнеса. В результате наступило равновесие оплаченного спроса и предложения. Рынок встал.

Особенно сильно это проявляется в текущем строительном сезоне. Практически все жирные участки застроены, административный нажим на сдачу в эксплуатацию 1000 000 квадратных метров жилья пока не находит должного ответа в строительных компаниях. В связи с этим, качественно меняются (или могут поменяться) соотношения спроса и предложения. Хотя это не совсем естественная рыночная ситуация, так как необеспеченность жильем населения и спрос в рыночном понимании это совершенно не одно и тоже. Этим и характеризуется условно рыночная ситуация на строительном рынке Калининградской области.

Тем не менее, продать построенные квартиры стало не совсем просто, а иногда и крайне проблематично! Это справедливо и для Калининграда и для Санкт-Петербурга, подобным образом для Москвы, и, по-видимому, для некоторых других регионов. Вероятно, это и есть формирование реального рынка со своими особенностями. В этой связи ничего другого не остается, как осознать эти реалии и принять маркетинговые подходы в управлении строительными компаниями и компаниями, обеспечивающими строительный комплекс. Сегодня же, при еще растущем спросе, вопрос о выделении из числа конкурентов с собственной позицией на рынке все более актуален.

Маркетинг в сфере строительства сегодня вынужден решать вопросы очень оперативно, успевая за стремительным развитием рынка, что требует от менеджеров особого опыта и мастерства. Главным является формирование понимания функций маркетинга, как управленческой концепции, формирующий образ мышления и действия строительной компании на рынке, а с другой, как важнейшей функции управления, координирующей усилия производства, финансов, управления персоналом для достижения стратегических целей.

В интересное время мы живем! С одной стороны, российский рынок еще далек от так называемых цивилизованных, не все методы, перенесенные оттуда работают. С другой стороны, у практикующих российских маркетологов или, точнее сказать, менеджеров, принимающих стратегические решения, которые должны обладать маркетинговым мышлением, есть уникальная возможность не проходить все этапы развития традиционного маркетинга (который к тому же сегодня уже не работает!). К сожалению, это понимают не многие. Наблюдения за действиями фирм работающих на строительный комплекс приводят к выводу, что их маркетинговая культура переживает кризис. Это, вероятно, связано с тем, что маркетологи этих компаний обучались по первому изданию Ф. Котлера образца 1976 года. И в настоящее время в Калининграде большинство учебных программ не продвинулись дальше методик этой вполне полезной книги, с одной оговоркой, что время другое, и мы уже уходим от стихийной конкуренции несформировавшегося рынка. Большинство же компаний используют стратегию Я тоже.

Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. То есть маркетинг это бизнес и это бизнес начинается со стратегии.

Современные маркетинговые стратегии основаны на Специализации, Позиционировании и Дифференцировании, а также или, даже в первую очередь, на Клиентомании. Маркетинговый комплекс фирмы это все, что касается Клиента.

Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, цементный раствор, герметик и т.д. вас это не особо волнует. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать.

Задача маркетинга разрабатывать решения на базе производимых фирмой товаров или услуг, включая сюда строительство квартир, услуги риэлтора, поставку строительных материалов, услуги монтажа. Причем и будущий жилец построенной квартиры, и строительная фирма, потребляющая строительные материалы, конструкции и услуги монтажа это Клиенты! Задача маркетинговых коммуникаций (в простейшем случае реклама) эти решения разъяснять и предлагать потребителю. В борьбе за внимание, имеющего проблему и испытывающего потребность потенциального покупателя, побеждает не обязательно тот, кто действительно обладает лучшим решением. Качество решений мог бы определить совет экспертов, тем более, что технологии очень быстро копируются и становятся достоянием многих фирм. Побеждает тот, кто Клиенту свое решение лучше преподнесет и лучше объяснит, кто будет лучшим экспертом в проблемах Клиента. Как? С помощью маркетинговых коммуникаций и обученных продавцов. Таким образом, маркетинг делается в сознании Клиента.

В чем суть современного маркетингового подхода.

Маркетинговая стратегия основа выживания в условиях тирании выбора , то есть в условиях наличия огромного количества товаров и услуг, а значит, в условиях жестокой конкуренции. Стратегия в таких условиях это объяснение, почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов , отличительная черта данной конкретной компании/товара.

Маркетинговая стратегия это восприятие, позиционирование в умах клиентов. Позиционирование это то, как потребители воспринимают ваш продукт, услугу, вашу компанию, вашу марку. Сознание ненавидит путаницу, поэтому концепция и сам товар должны быть простыми и понятными. Разум полон сомнений, необходимо постараться сделать концепцию товара или услуги более убедительной. Сознание не изменяется. Поэтому очень сложно изменить как общую установку потребителя по какому-либо вопросу, так и установку относительно продукта или услуги.

Маркетинговая стратегия это отличие от других. Успешное позиционирование возможно лишь тогда, если будет найден способ отличаться от конкурентов. Есть два способа отличаться цена и качество, т. е. или предлагается низкая цена, либо высокое качество. Однако эфемерное понятие качества из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости. Поэтому необходимы другие дифференцирующие идеи: первенство, владение свойством, лидерство, традиции, сам товар, горячий товар.

Маркетинговая стратегия это конкуренция. Необходимо изучать конкурентов. Избегайте их сильных сторон, Используйте их слабости. Бизнес- это война. Поле боя ум покупателей. Победить в ней можно не с помощью лучших людей и лучших товаров . Победить можно только, ориентируясь на конкурентов.

Маркетинговая стратегия это специализация. Выбранная стратегия должна вращаться вокруг того, что называется основной компетенцией. Потому, что люди воспринимают тех, кто специализируется в каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре, как экспертов. Вот и покупать будут у экспертов.

Маркетинговая стратегия это простота. Основа здравый смысл. Не нужно сложных планов, разнообразных исследований, говорить и писать нужно простым человеческим языком. Это, кстати, и о рекламе тоже.

Маркетинговая стратегия это лидерство. Компания это люди. И для того, чтобы определить правильное направление, воспользовавшись представившимися возможностями и даже (о ужас!) поставить цели, необходим тот, кто все это сделает. То есть лидер. Который, определив направление, поведет всех за собой остальных в этом одном направлении. Без него ничего не получится. Это концентрация.

Маркетинговая стратегия это реальность. Если теряется связь с рынком, руководитель перестает видеть реальную картину, не может принимать и реализовывать решения. Это приводит к краху.

Все эти положения работоспособны и проверены на опыте.

Удача тоже не последнее дело в маркетинге. Удачи вам.

Генеральный менеджер Группы компаний Базис-Дизайн.

PS: В российских компаниях уже начали увольнять совершенно бесполезных обладателей дипломов МВА. Сама идея МВА ни при чем. Основные разделы: финансы, бухучет, логистика поставлены хорошо и дают полную отдачу. А вот маркетинг Не далеко ушла и реклама. Грамотная продающая реклама, увы, крайне редка. Из-за слабости подготовки маркетологов, отсутствия их авторитета в компаниях разгораются ценовые войны, пользы от которых не получает никто. Бизнес-школам стоило бы призадуматься о том, что нужно бизнесу в условиях гиперконкуренции. Кстати, отсутствие грамотных маркетологов это и возможности в сфере рекрутинга. Готовых нет учить негде. Потому организация консалтинговых маркетинговых программ в рамках кадровых агентств возможная форма заполнения рыночной ниши.